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屈臣氏被迫转型自救:遭遇多方夹击 业绩压力陡增


一位连锁零售行业专家在接受《经济参考报》记者采访时指出,曾经作为传统零售商标杆的屈臣氏一度因为商业定位精准、布局合理、供应链系统完善获得了快速发展,特别是屈臣氏强大的选址和供应商管理能力使得它引领了很长时间的商业神话,并成就了很多美妆和快消品牌。“然而,对于如今的零售市场来说,商业物业的选择,优质的供应商管理,个性、时尚的店铺零售管理这些核心优势的附加值逐渐在降低。”

  遭遇多方夹击

精准的目标消费群定位以及成功的品牌经营结构,是屈臣氏取得过去十年业绩神话的关键。但业内人士分析认为,自有品牌老化、市场竞争激烈、电商冲击剧烈是导致屈臣氏在中国市场业绩出现下滑的主要原因。

据了解,屈臣氏店里的产品主要由三部分组成,进口品牌、本土品牌、自有产品。其中,自有品牌占比约为30%至35%,包括集团拥有的品牌、总经销代理的品牌以及定向采购的产品。由于规模较大、具有价格优势等,自有品牌一度成为屈臣氏的主要利润来源。

不过,如今屈臣氏自有品牌老化的问题却日益突出。例如,曾经广受欢迎的骨胶原和燕窝系列由于产品包装多年不变,消费者已经产生审美疲劳。加上2016年底,屈臣氏自有品牌美丽加芬生产的蜗牛养肤提拉面膜曾出现过质量问题被下架,消费者对屈臣氏的部分自有品牌已经失去了信任。

对此,业内人士指出,为了追求高利润,屈臣氏持续上架更多自有品牌,却并未加大力度引进更流行、高端的进口品牌,增加入驻本土品牌。当其定位、入驻品牌、产品和服务无法满足一二线城市消费者后,屈臣氏开始向三四线城市扩张,通过下沉市场和增加店铺数量保障营收。

2016年8月,时任屈臣氏中国行政总裁罗敬仁也曾公开表示,屈臣氏未来店铺扩张的重心是对三四线城市的下沉,在3800家的店铺规划中,屈臣氏希望一二线城市占2255家,而三四线城市则占到1545家。

从日化行业本身的竞争环境来看,一二线城市中,屈臣氏不仅要遭遇万宁等劲敌,还要面临由于消费升级带来的高端日化市场的冲击,屈臣氏曾经的消费主体已经变成35岁以上的年纪,这些消费者的消费需求层次已经显著提高。即便屈臣氏将渠道下沉至三四线城市,也仍将面临娇兰佳人、植物医生等本土美妆连锁店的多面夹击。